Product-led growth: o que é e como implementar?

Product-led growth é uma estratégia que coloca o produto no centro das operações de uma empresa e usa sua qualidade para impulsionar o crescimento. É uma abordagem que valoriza a experiência do usuário e a lealdade do cliente, e que pode ser aplicada a uma ampla variedade de setores e negócios.

O PLG tem ganhado destaque principalmente em empresas de tecnologia, como o Slack e o Dropbox. Essas empresas conseguiram crescer rapidamente utilizando o próprio produto como meio de divulgação.

O que é PLG (Product-led Growth)?

Product-led growth ou crescimento liderado pelo produto, é uma abordagem de negócios em que a experiência do usuário com o produto ou serviço é o principal motor de crescimento da empresa. Em outras palavras, o objetivo é criar um produto que seja tão bom e valioso para os usuários que eles o promovam para outras pessoas, gerando assim um crescimento orgânico e sustentável.

Imagine que você acabou de comprar um novo celular e ficou tão impressionado com suas funcionalidades e facilidade de uso que recomendou o produto para seus amigos e familiares. Isso é um exemplo de product-led growth. A qualidade do produto foi tão alta que você se tornou um defensor da marca, sem nem mesmo ter sido solicitado a fazer isso.

Como aplicar o Product-led growth?

Para uma empresa adotar a abordagem de product-led growth, ela precisa investir em um produto excepcional, que atenda às necessidades dos usuários e ofereça uma experiência excepcional. A empresa também precisa incentivar os usuários a compartilhar suas experiências com outras pessoas, por meio de referências, avaliações positivas ou compartilhamento nas redes sociais.

1. Compreenda o seu cliente: Para implementar um product-led growth, a empresa precisa entender quem é o seu cliente, o que ele valoriza e quais são suas necessidades. Isso pode ser feito por meio de pesquisas de mercado, entrevistas com clientes e análise de dados.
2. Crie um produto incrível: Com base no conhecimento adquirido sobre o cliente, a empresa deve criar um produto que atenda às necessidades do usuário e ofereça uma experiência excepcional. Isso inclui investir em design, usabilidade e funcionalidade.
3. Facilite o onboarding: Para garantir que os usuários aproveitem ao máximo o produto, a empresa precisa facilitar o processo de adesão (onboarding). Isso pode incluir tutoriais em vídeo, guias de usuário e suporte ao cliente.
4. Incentive a experimentação: A empresa deve incentivar os usuários a experimentar o produto e descobrir seus recursos por conta própria. Isso pode ser feito por meio de trials gratuitos ou versões freemium do produto.
5. Priorize a retenção de clientes: Para obter sucesso com o product-led growth, a empresa precisa priorizar a retenção de clientes. Isso significa investir em recursos que incentivem os usuários a continuar usando o produto e a se tornarem defensores da marca.
6. Facilite a indicação: Uma vez que os usuários estão satisfeitos com o produto, a empresa deve facilitar a referência (ou indicação) para outras pessoas. Isso pode ser feito por meio de incentivos financeiros, programas de indicação (MGM) ou simplesmente oferecendo uma ótima experiência que os usuários desejam compartilhar com seus amigos e familiares.
7. Analise e otimize o processo: acompanhanhe de perto o desempenho do produto e o feedback dos usuários para identificar oportunidades de melhoria e otimização. Isso pode incluir análise de dados, testes A/B e feedback direto dos usuários.

Seguindo essas etapas, a empresa pode criar uma estratégia centrada no produto que promove um crescimento sustentável e orgânico.

Vantagens do PLG

A principal vantagem do Product-led growth é a possibilidade de crescer rapidamente utilizando o próprio produto como meio de divulgação. Além dela segue algumas outras vanatgens:

• Crescimento orgânico e sustentável: Ao criar um bom produto e incentivar os usuários a compartilharem sua experiência com outras pessoas, a empresa pode experimentar um crescimento saudável ao longo do tempo, através do boca a boca dos usuários.
• Fidelização de clientes: Uma vez que os usuários experimentam o produto, é mais provável que se tornem defensores da marca e permaneçam clientes a longo prazo. Isso ajuda a aumentar a fidelidade do cliente e reduz a taxa de churn (ou seja, a taxa de perda de clientes).
• Maior retenção: Ao investir em recursos que incentivem os usuários a continuar usando o produto, a empresa pode aumentar a taxa de retenção de clientes e reduzir o número de usuários que abandonam o produto.
• Menos dependência de investimentos em publicidade: Os usuários desejam compartilhar com outras pessoas uma boa experiência, com isso, a empresa pode reduzir a dependência de investimentos pesados em publicidade e marketing. Isso pode ajudar a economizar recursos e aumentar a rentabilidade a longo prazo.
• Melhoria contínua: Ao analisar de perto o desempenho e o feedback dos usuários, a empresa pode identificar oportunidades de melhoria e otimização. Isso ajuda a criar um produto ainda melhor e mais valioso para os usuários.

Por último, o PLG permite que a empresa tenha um melhor controle sobre o ciclo de vida do cliente. Ao utilizar o próprio produto como canal de marketing, a empresa pode acompanhar o comportamento dos clientes e identificar oportunidades de upsell e cross-sell.

Exemplos de empresas que usaram o Product-led Growth

Slack: Um exemplo notável é o da Slack Technologies, a empresa por trás da popular ferramenta de colaboração Slack. A Slack ofereceu uma versão gratuita de seu produto, que se espalhou organicamente à medida que os usuários começaram a utilizá-la para colaboração em equipes. Isso resultou em um crescimento exponencial de usuários. Em 2016, a Slack relatou que cerca de 77% de suas contas pagas vieram de usuários que começaram com a versão gratuita.

Dropbox: A empresa ofereceu armazenamento em nuvem gratuito para usuários e incentivou a expansão por meio de referências. Os usuários que convidavam amigos recebiam espaço de armazenamento adicional, criando um efeito viral que rapidamente aumentou sua base de usuários. Com essa estratégia, a Dropbox cresceu de 100.000 usuários para mais de 4 milhões em apenas 15 meses. Mais tarde, a empresa introduziu planos pagos, convertendo muitos desses usuários gratuitos em clientes pagantes.

Zoom Video Communications: Eles ofereceram um serviço de videoconferência de alta qualidade com uma versão gratuita que permitia videochamadas de até 40 minutos. Com a demanda crescente por videoconferências, a Zoom se tornou amplamente popular e uma parte essencial da comunicação em equipe. Isso resultou em um aumento na aquisição de clientes, à medida que empresas e indivíduos experimentavam e adotavam o produto. A Zoom também ofereceu planos pagos com recursos adicionais para empresas e organizações.

Canva: A Canva é uma plataforma de design gráfico que adotou o PLG ao oferecer uma versão gratuita com recursos robustos e uma interface amigável. Os usuários podem criar designs impressionantes sem a necessidade de habilidades de design avançadas. A facilidade de uso e a gratuidade do serviço incentivaram os usuários a compartilhar e promover o Canva, criando um crescimento orgânico significativo. A empresa oferece planos pagos com recursos avançados e modelos adicionais.

Como mensurar o PLG: Métricas e KPIs

Métricas e KPIs (Key Performance Indicators) são fundamentais no Product-led Growth para medir o sucesso da estratégia e identificar oportunidades de otimização. Aqui estão algumas métricas e KPIs essenciais para acompanhar:

• Taxa de Aquisição de Usuários (User Acquisition Rate): Esta métrica rastreia quantos novos usuários estão se registrando em seu produto por um determinado período. Pode ser desagregada por fontes, como referências, pesquisa orgânica, publicidade, etc.
• Taxa de Conversão de Usuários Gratuitos em Pagantes: Essa métrica mede quantos usuários gratuitos fazem a transição para planos pagos. É um indicador crucial da eficácia de sua estratégia PLG em gerar receita.
• Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifecycle): Acompanhe o tempo médio que leva para um usuário se inscrever, se tornar um cliente pagante e, potencialmente, atualizar para planos mais caros. Isso ajuda a entender o retorno do investimento ao longo do tempo.
• Churn Rate (Taxa de Desistência): Mede quantos usuários cancelam suas contas ou deixam de usar o produto. Uma baixa taxa de churn é vital para o sucesso do PLG, uma vez que a retenção de clientes é um dos principais objetivos.
• Valor do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifetime Value – CLV): Determine quanto um cliente médio gera de receita durante seu ciclo de vida. O aumento do CLV é um indicador de crescimento saudável.
• Índice de Ativação (Activation Rate): Avalia o quão bem os usuários estão utilizando os recursos essenciais do seu produto. Uma alta ativação indica que os usuários estão obtendo valor e estão mais propensos a permanecer.
• Métricas de Engajamento do Usuário: Acompanhe métricas como sessões diárias, tempo médio gasto no produto, a frequência de uso e o número de funcionalidades utilizadas. Esses indicadores mostram o nível de envolvimento dos usuários.
• Taxa de Recomendação (Net Promoter Score – NPS): Meça a satisfação dos usuários e a probabilidade de eles recomendarem seu produto a outras pessoas. Um alto NPS é um indicador positivo de promoção boca a boca.
• Métricas de Funil de Vendas: Acompanhe o progresso dos usuários pelo funil, desde o registro até a conversão para clientes pagantes. Isso ajuda a identificar pontos de atrito e oportunidades de otimização.
• Taxa de Viralidade (Viral Coefficient): Este KPI mede quantos novos usuários um usuário existente atrai. Uma taxa viral acima de 1 significa que o produto está crescendo organicamente.
• Tempo Médio para Ativação (Time to Activation): Acompanhe o tempo que leva para um novo usuário obter valor real do produto. Reduzir esse tempo é vital para o sucesso do PLG.

Tendências futuras em Product-led Growth para 2024

As tendências do Product-led Growth (PLG) refletem no desenvolvimento contínuo da estratégia e a adaptação às mudanças no comportamento do consumidor e nas tecnologias:

• Aprimoramento da Personalização: À medida que as empresas coletam mais dados sobre seus usuários, a personalização se torna fundamental. As empresas PLG estão usando IA e aprendizado de máquina para personalizar a experiência do usuário, entregando recursos e conteúdo sob medida com base no comportamento e nas necessidades individuais.
• Integração de Plataformas e Ecossistemas: Empresas PLG estão buscando integrações mais profundas com outras ferramentas e serviços que seus usuários utilizam. A capacidade de conectar-se facilmente a outras soluções amplia o valor do produto e aumenta a retenção.
• Onboarding Contextual e Progressivo: Aprimorar o processo de onboarding é uma prioridade. Oferecer um treinamento inicial contextual e progressivo, à medida que os usuários exploram o produto, aumenta a ativação e a adoção.
• Mensuração Avançada do Valor do Usuário: As empresas estão aprimorando a maneira como medem o valor do usuário. Além dos KPIs tradicionais, estão focando em métricas que refletem o engajamento, o impacto nos resultados de negócios e a satisfação do cliente.
• Modelos de Precificação Flexíveis: Os modelos de preços estão se tornando mais flexíveis para acomodar uma variedade de clientes. As empresas estão adotando estratégias de preços baseadas em uso, assinaturas personalizadas e planos gratuitos com upgrades pagos.
• Gamificação e Experiências Lúdicas: Elementos de gamificação estão sendo incorporados para manter os usuários envolvidos e motivados a explorar mais o produto. Recompensas, pontos e desafios podem impulsionar o engajamento.
• Mobile-First e Mobile-Only: Com o aumento do uso de dispositivos móveis, as empresas PLG estão priorizando experiências otimizadas para dispositivos móveis e, em alguns casos, lançando produtos somente para dispositivos móveis.
• Comunidades e Colaboração de Usuários: As empresas estão incentivando a colaboração entre usuários, permitindo que compartilhem dicas, truques e melhores práticas. Comunidades online e fóruns de discussão são uma extensão natural dessa tendência.
• Localização e Internacionalização: À medida que as empresas buscam expandir globalmente, a localização se torna essencial. Isso envolve a adaptação do produto para atender a diferentes mercados e a oferta de suporte em vários idiomas.
• Segurança e Privacidade de Dados: Com o aumento da conscientização sobre segurança e privacidade de dados, as empresas PLG estão investindo em práticas rigorosas de segurança e transparência para ganhar a confiança dos usuários.

Conclusão

Em resumo, o Product-led growth é uma estratégia de crescimento que se concentra em criar um produto de alta qualidade e usá-lo como canal principal de marketing para atrair e reter clientes. É uma abordagem centrada no cliente que se baseia na ideia de que um produto excelente é a melhor forma de conquistar clientes fiéis e gerar crescimento do negócio.

Para aplicar o PLG em sua empresa, é necessário criar um produto fácil de usar e que agregue valor ao cliente, além de utilizar o próprio produto como canal de marketing e monitorar o desempenho.

Referências:

• What is product-led growth? – PLG Collective
• Demystify product-led growth (PLG) – Reforge